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商标文字游戏套路是2025年曝光的一类商业乱象，指企业通过拆分注册商标与商品名称的组合排版，误导消费者对产品属性认知的行为。典型案例包括"一品牛"肉干（实际为猪肉制品）、"供港"牛奶（商标与香港无关联）、"安踏断码"运动鞋（商标非产品说明）以及"120W"充电器（实际功率仅12W）等 [2-3]。
2025年实施的《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》明确禁止"零添加"等误导性标注 [1-3]。6月，白象食品因"多半"商标争议致歉并宣布调整包装 [13]。北京国标律师事务所姚克枫指出，商标法虽禁止注册带有欺骗性的标识，但企业常将描述性词汇单独注册商标规避审查。中伦律师事务所舒海分析称，如"壹号土"等缺乏行业标准定义的商标更易被滥用。消费者可通过12315平台投诉维权，业界建议通过无效宣告程序和强化事后处置机制加强监管 [1-3]。
该现象的监管规范可追溯至2020年国家市场监管总局发布的《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》 [4]。2025年3月16日，《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718-2025）发布并实施，明确禁止相关误导性标注 [12]。该标准的部分条款将于2027年3月16日生效 [13]。
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- 中文名
- 商标文字游戏套路
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- 涉及商标
- 一品牛、供港、壹号土等
基本含义
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商标文字游戏套路指一些企业为了吸引眼球，在商标上玩起文字游戏误导消费者的行为 [8]，具体表现为通过拆分注册商标与商品名称的组合排版，误导消费者对产品属性认知 [2-3]，属于企业在合法注册框架下通过符号设计与使用策略制造消费者认知偏差的典型操作 [15]。
典型手法包括将描述性词汇与商品通用名称组合使用，例如"一品牛"是商标而肉干实为猪肉制品，"多半"是商标而方便面实际分量并非半袋 [8]，以及"手打"是商标但挂面并非手打，"汇源100%"是商标但果汁不一定是纯果汁 [10]。
企业还将广告语或功效描述注册为商标，如酸奶包装上的"其他没了"实为商标，部分产品实际含有其他成分；"100%"作为商标字样出现在果汁包装上 [9]；洗发水品牌的"3分钟奇迹"也是注册商标而非功效宣称 [10]。
另有通过营造氛围的形容词商标进行暗示，如饮料包装突出"树上摘的"、"山里采的"等形容词并标注为商标，但产品与这些描述无直接关系 [10]。
该行为的本质是企业在合法注册框架下，通过符号设计与使用策略将商标伪装成产品描述或广告语，利用消费者认知惯性进行"擦边球"式营销 [15]，核心目的在于通过暗示产品不具备的品质或特性获取不正当竞争优势和产品溢价 [10] [17]。
发展历程
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商标文字游戏套路并非首次出现，早在2018年，有部分品牌将"手擀面""手打面"等字样注册为商标后，印在工业流水线生产的产品包装上，事件被曝光后，品牌迅速下架了相关产品，但跟踪发现，被曝光过的品牌又申请了包含"手打鲜粉"等字样的商标 [9] [16]。
2025年上半年，一场由"文字游戏"引发的品牌信任危机正在悄然蔓延，2025年上半年有超十家品牌因商标、营销内容涉嫌误导消费者而陷入"文字游戏"舆论争议。3月中旬起，"千禾0"酱油引发质疑，"零添加"宣传与实际成分不符；5月份德子土鸡的"德子土"是注册商标引争议；再到6月份白象多半桶方便面的"多半"是商标引发争议。受"千禾0"风波影响，"壹号土猪"被曝"壹号土"为商标；同样受白象"多半"商标事件影响，今麦郎的"一桶半"也被曝出与实际克重不符 [12]。
2025年3月16日，国家卫生健康委、国家市场监督管理总局发布了《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718-2025），明确提出不允许再使用"不添加""零添加"等用语对食品配料进行特别强调，新标准将于2027年3月16日实施 [12-13]。
白象食品在2025年6月4日就"多半"商标争议发布致歉声明，宣布即日起原"多半"系列产品更名，月内停产原包装 [13]。
基本特征与常见手法
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商标文字游戏通常指企业通过特定商标注册与使用策略，利用消费者认知惯性，使其对产品品质、成分、产地或功能产生误导性联想的行为。 [1] [6-7]其核心特征与常见手法包括拆分注册与组合使用、利用包装设计暗示、选择具有特定联想的词汇、瞄准特定行业以及利用法律与监管漏洞。 [15]
具体而言，企业将易引发误解的词汇单独注册为商标，在实际使用时与商品通用名称组合标注，形成完整误导语义，例如将"壹号土"注册为商标后与"猪"组合使用。通过字体大小、颜色、排版刻意模糊商标标识（®或TM）与产品描述的界限，使商标在视觉上成为产品描述的一部分。 [1] [10]常使用"0""土""100%""手打/手擀""树上熟/山里来"等具有特定联想的词汇作为商标。 [4] [6] [15]此类手法高发于食品饮料、日化个护、母婴健康等消费者对成分、功效、品质敏感且愿支付溢价的领域。 [15]企业还利用使用商标（TM）无需核准注册的便利、通过拆分商标规避审查员对整体误导性的判断，以及在缺乏国家或行业标准明确定义的领域进行商标注册。 [1] [6] [10]
影响与危害
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商标文字游戏套路直接侵害了消费者的知情权与选择权，导致消费者基于错误认知做出购买决策。《2025年中国消费者权益保护报告》显示，超过70%的消费者表示遇到过商标或包装误导的情况 [7]。
此类行为可能带来具体的消费安全风险，例如"0蔗糖""无蔗糖"的产品实际含有葡萄糖，糖尿病患者食用后会导致升糖 [10]。
通过商标打擦边球的企业利用消费者的认知偏差获取不当利益，挤占诚信经营企业的市场，可能产生"劣币驱逐良币"的效应。例如，同样是1千克猪肋排，其他品牌黑猪排骨价格为60多元，而"壹号土"商标的黑猪排骨为170多元 [10]。
频繁曝光的商标擦边事件消耗消费者对涉事品牌乃至整个行业的信任 [7]，损害商标作为商誉载体的本质功能 [11]。被曝光的事件多以企业道歉、整改结束，但企业可能并未受到足够触动或仍有侥幸心理 [5]。
消费者维权面临举证困难，需自行鉴定商品并追溯货源，取证成本远超商品价值。若想申请宣告问题商标无效，需向国家知识产权局支付费用，商标公示期提出异议也要付费，维权成本远高于商品价值 [10]。
相关研究
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根据《商标法》第十条第一款第(七)项，"带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志不得作为商标使用" [4]。此类行为同时可能违反《消费者权益保护法》关于真实宣传的规定，若构成欺诈，需承担"退一赔三"责任 [15]。
中国贸促会专利商标事务所商标版权诉讼处副处长吴红霞分析，部分申请人通过拆分商标等方式巧妙规避审查，例如将"壹号土猪"拆分为"壹号土"和"猪"。同时，不同的商标审查员在判断商标是否具有误导性或欺骗性时，可能会存在认定上的主观差异 [9] [14]。
在"文字游戏"商标引发的民事纠纷中，法院判决结果不一，反映了司法尺度的差异。认定"欺骗性"需满足标志与事实不符、存在误认可能性、误认程度影响购买决策等要件 [15]。
业界与学界呼吁，需从静态图样审查转向结合动态使用场景预判，引入消费者调研或语义分析大数据工具，以优化审查标准 [15]。监管部门应建立常态化联合执法机制、商标注册信用承诺制度，并对商标违法信息进行共享或公示 [14]。
法律法规与监管
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根据《中华人民共和国商标法》第十条第一款第(七)项规定，带有欺骗性，容易使公众对商品质量等特点或者产地产生误认的标志不得作为商标使用。 [4] [7-8]同时，《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条、第九条和第二十条保障了消费者的知情权、选择权，并禁止经营者作虚假或者引人误解的宣传。 [7-8]
2025年3月发布、2027年3月实施的《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718-2025）明确规定，预包装食品不允许使用"不添加""零添加"等用语对食品配料进行强调。 [12-13]市场监管总局《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》也已有类似规定。 [4]
我国设有宣告注册商标无效的专门制度。违反《商标法》第十条、第十一条的商标，任何单位或个人均可向国家知识产权局提出无效宣告申请。 [4] [6]涉及公众利益的，监管部门也可依职权主动宣告无效。 [4]
商标审查环节存在漏洞，如审查员主观判断差异、申请人通过拆分词汇（如将"壹号土猪"拆分为"壹号土"和"猪"）等方式规避审查。 [1] [10]为应对挑战，建议优化审查机制，运用大数据语义分析筛查潜在误导性词汇。 [10] [15]加强商标使用阶段监测，建立"组合式使用"备案制度。对恶意注册、反复违规的企业纳入信用黑名单，实施联合惩戒。 [9-10]
治理商标"文字游戏"乱象需要多维度协同。应建立市场监管、知识产权、网信等部门的数据共享与协同执法机制。 [10] [15]同时，行业协会应推动建立商业伦理公约，构建从注册到使用、从监管部门到行业再到消费者的常态化治理体系。 [10] [14]
各方应对
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完全依靠审查，从申请源头上排除所有"心机"商标，几乎是无法实现的。建立过于复杂的审核程序，也不利于营商环境的培育。因此业界公认的观点是，应从事后处置上建立更为完善的机制。对消费者而言，最便捷的维权方式是向市场监管部门投诉或者举报，可以通过"12315"微信小程序、拨打12315热线电话，或者登录全国12315平台进行在线投诉 [1] [6]。此外，消费者也可依据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条，向商家主张"退一赔三"（增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元），或向法院提起诉讼 [9] [14-15]。
对于涉事企业，应摒弃投机心理，在商标设计和宣传中坚守诚信原则 [6]。从已曝光的案例来看，在引发争议后公开道歉、调整产品包装及名称是常见的纠错方式 [5] [13]。长远来看，企业应回归产品品质竞争，避免利用商标进行误导性宣传 [5]。
监管部门需强化商标执法，对明显违反《商标法》和《消费者权益保护法》的行为及时予以处罚，并以案释法 [5] [8]。同时，应加强日常监测，结合企业和消费者的举报线索，及时调查和处理存在歧义或争议的商标使用行为 [9] [14]。
从制度层面，商标审查机构应对涉及公共认知的描述性词汇（如"土""0""100%"等）保持审慎，从源头上减少误导性商标流入市场 [5] [9]。应完善审查细则，考虑将"易引发消费者对产品属性、功能、品质产生误认的商标"纳入禁止注册类别 [7]。此外，可推动建立商标注册信用承诺制度，对以欺骗手段取得商标注册的主体实施联合惩戒 [9] [14]。
涉及商标
典型案例
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2026年，有消费者购买了某品牌的一款名为"手打挂面"的产品，吃的时候却发现并没有手工面的口感，于是对商家的宣传提出质疑。对此，该商家回应说："手打"只是商标名称，所谓的"手打挂面"与手工工艺无关。这样的说法，消费者们普遍表示并不买账，"有文字游戏之嫌"。 [18]
2026年4月10日，极目新闻记者检索发现，多款120W手机充电器正在热销，商品名和宣传图显示"120W超级闪充""充电功率能达到120W Max金标闪充，30分钟99%""官方正品120快充电器适用某手机"等字样，甚至充电器上也印着120W，普遍售价不超过50元。记者向商家询问真实功率时，对方承认实际输出功率只有22.5瓦、30瓦，还解释说120W为输入功率、产品型号，只是一个名称。其中一名商家卖标注120W、90W、67W的三款充电器，并表示价格不同，但实际充电功率是一样的，都是22.5瓦。对方称，宣传的数值为产品型号，不是商标，也不是指功率。 [19]
2026年4月12日消息，有网友吐槽，买了个"120W"超级闪充，结果充电慢得要命。记者一查才发现，网上几十块钱的"120W"充电器满天飞，什么"金标闪充""30分钟99%"，说得跟真的一样。可一问商家，对方直接承认：实际功率只有22.5瓦！那120W是啥？商家解释：就是名字。 [20]
2026年4月17日消息，标注为"手打挂面"，而其中的"手打"并非实际生产工艺，只是注册商标。 [21]
专家意见
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中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，对于部分企业使用"擦边商标"，比如将"土""零""多半"等在特定位置、具有暗示性的词汇注册为商标，虽然企业从注册单个商标的角度看并不一定违法，但是通过联合使用的方式，实际上会对消费者产生一种误导，涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权。如果商家故意通过此类方式欺骗消费者，情节严重的甚至可能会构成欺诈。
北京立方律师事务所合伙人、律师张焱指出，从商标申请角度看，部分"擦边"商标本身在申请时可能并未含有误导性内容。然而在实际使用过程中，如果企业在商标后添加词语形成误导性含义，即使商品本身符合描述，但整体宣传语义与商品特征不符，也属于不规范使用。对于这种不规范使用的情况，情节严重的话商标局可以撤销商标；情节比较轻微的不规范使用，可以要求当地市场监督管理局给企业发函，要求进行规范性使用。
中国政法大学知识产权研究中心特约研究员 赵占领建议，消费者应当仔细区分"商标名称"与"产品特性信息"，注意识别英文字母"TM"商业标志以及外形类似圆圈中有一个英文字母R（®），也就是"R标"的注册商标标志。此外，消费者还应淡化对品牌商标的关注，最好通过查看产品配料表、营养成分表等核心信息来判断产品的实际属性。 [18]
